Sterbende Aidskranke und blutverschmierte T-Shirts - Eine Erläuterung der Provokation in der Werbung am Beispiel der Benetton-Kampagnen

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.7, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Orientierungskurs I - Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Der italienische Modekonzern Benetton hat im Laufe der 90er Jahre mit seinen revolutionären Werbekampagnen ein neues Kapitel in der Werbung aufgeschlagen. Die Werbeplakate des Unternehmens sorgten jahrelang für Skandale und Kontroversen, überraschten oder empörten, stießen oft auf heftige Kritik und erregten Aufsehen in den Medien. Durch den kalkulierten Einsatz von Provokation in seinen Bildern gelang es dem ehemaligen Benetton-Cheffotograf Toscani, mit der traditionellen Erwartung an die Werbung zu brechen und sich von der Konkurrenz erfolgreich abzusetzen. Dementsprechend hat sich Benetton als das Beispiel für Provokation in der Werbebranche etabliert. Die vorliegende Arbeit wird anhand der Werbekampagnen des Benetton-Unternehmens das Phänomen der Provokation in der Werbung untersuchen. An diesem Fallbeispiel soll erläutert werden, welche Themen diese Art von Werbung anspricht, welches ihre wichtigsten Merkmale sind und wie sie wirkt bzw. zu wirken beabsichtigt. Im ersten Kapitel der Arbeit wird erstmal der Begriff der Werbung definiert. Dabei wird auch auf ihre Ziele und Arten eingegangen, um die provokante Werbung als besondere Ausprägung der Werbung abzugrenzen. Im zweiten Kapitel wird das Phänomen der Provokation in der Werbung näher erläutert, wobei gezeigt wird, wie Provokation zustande kommt, wie sie operiert d.h. welcher Beeinflussungsmechanismen sie sich bedient und welche Wirkung sie erzielen will. Das dritte Kapitel beschäftigt sich konkret mit dem Benetton-Fall als Beispiel für provokative Werbung. Die Werbestrategie des Unternehmens, wie sie Cheffotograf Oliviero Toscani gestaltet hat, sowie seine bekanntesten Werbekampagnen werden vorgestellt. Es soll gezeigt werden, welche Themen und Motive in den Werbekampagnen auf welche Art und Weise angesprochen wurden, und es wird auf die Merkmale und die Wirkung der Benetton-Werbung eingegangen. Zum Schluss wird dann auf die Kritik an der Benetton-Werbung in Ansätzen eingegangen.