Strategische Markenführung und -allianzen in der Sportbranche

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,0, SRH Hochschule Heidelberg (Betriebswirtschaft - Sportmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: 'Entities such as the National Basketball Association (NBA), FC Bayern München, Maccabi Tel Aviv, the International Olympic Commitee (IOC), FIFA, Asics and David Beckham are a few examples of sports brands. (Apostolopou-lou/Gladden 2007, S. 187). Längst hat die strategische Markenführung auf diversen Ebenen der Sportbranche Einzug gehalten. In der vorliegenden Arbeit wird, auf Grundlage des 'Drei-Sportsektoren-Modells', eine ganzheitliche Sportmarkendiskussion entwickelt. Zunächst wird der Begriff der 'Sportmarke' theoretisch hergeleitet, um anschließend diese Definition empirisch zu überprüfen. Somit kann die Gesamtheit aller sportspezifischen Marken abgegrenzt, näher analysiert und systematisiert werden. Die Betrachtung der strategischen Bedeutung der Markenführung für einzelne Ebenen der Sportbranche führt schließlich zur Konzeption eines Sportmarken - Allianzen - Modells. Dieses bildet die verschiedenen Interaktionsformen zwischen den einzelnen Teilbereichen der Sportmarken ab und zeigt somit auf, wie innerhalb der Sportbranche Synergieeffekte durch Markenpartnerschaften genutzt werden. Ein Überblick über die Sportmarketing - Literatur zeigt, dass durchweg lediglich spezielle Ebenen der Sportbranche auf deren Markenführung isoliert untersucht werden. Speziell sportspezifische Marken profitieren jedoch vielmehr voneinander, indem sie nicht selten in strategischen Markenpartnerschaften auftreten. Eine systematisierte, zusammenhängende Betrachtung der Markenführung aller sportnaher Organisationen scheint jedoch bisher in der gegenwärtigen Forschungsdiskussion keine Beachtung zu finden. Die vorliegende Arbeit schafft eine ganzheitliche Sportmarkendiskussion, welche die Interaktion zwischen den verschiedenen Bereichen der Sportmarken näher beleuchtet. Mit der Entwicklung eines Sportmarken - Allianzen - Modells werden Teilbereiche der Sportmarken nicht nur isoliert betrachtet, sondern vielmehr die diversen Interaktionen innerhalb und zwischen den verschiedenen Formen der Sportmarken strukturiert dargestellt. Sowohl Markenkooperationen z.B. zwischen Real Madrid und David Beckham, Porsche und adidas, dem FC Bayern München und der Hypovereinsbank als auch zwischen Nike und Apple oder zwischen Sportverbänden können in die erarbeitete Systematik eingeordnet werden.