Subliminale Werbung: Mythos oder Realität

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Psychologie - Medienpsychologie, Note: 1,3, Universität Augsburg, Veranstaltung: Medien- und Kommunikationspsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Was man heutzutage mit dem Begriff 'subliminale Werbung' am häufigsten verbindet, ist das Experiment von James M. Vicary aus dem Jahr 1957, das zu den ersten und bekanntesten Studien in diesem Bereich zählt. Vicary, ein US-amerikanischer Marktforscher und Werbeagenturbesitzer, behauptete eine neue Werbetechnik entwickelt zu haben und sie sogar in einem Kino in New Jersey erprobt zu haben. Mit Hilfe eines zweiten Spezialprojektors, hatte er im Laufe des Films Picnic (1955) alle 5 Sekunden die Botschaften 'Eat Popcorn!' und 'Drink Cola' auf die Leinwand projiziert. Die Botschaften wurden für ca. 1/300 bis 1/6000 der Sekunde eingeblendet und dauerten deshalb zu kurz, um von den Zuschauern bewusst wahrgenommen zu werden. Dieses Experiment hatte Vicary über einen Zeitraum von 6 Wochen hinweg mit insgesamt 45699 Kinobesuchern durchgeführt. Laut seiner Angaben sei in dieser Zeit der Umsatz vom Popcorn und Cola jeweils um 18% und 57% gestiegen. Vicarys Firma wollte das Vorgehen patentieren lassen und es vor allem 'zum Zwecken der Werbung betreiben und nicht allein in Filmtheatern, sondern auch im Fernsehen, wo - nicht zuletzt zum Nutzen der Zuschauer- durch die Anwendung unterschwelliger Werbung die störenden Unterbrechungen des Hauptprogramms durch 'commercials' zukünftig hinfällig würden' (Brand 1978, 169). Obwohl Vicarys Studie niemals in einem wissenschaftlichen Journal veröffentlicht wurde und trotz der unglaubwürdigen Daten (die Vicary später zugab, selber erfunden zu haben) und Widersprüchlichkeiten beim Vorgehen, löste sich in der Öffentlichkeit eine heftige Diskussion über die Medienmacht und vor allem über die Folgen, die eine solche 'persuasive Werbung' nach sich ziehen könnte. Es folgten einerseits viele Codes und Mitteilungen seitens der amerikanischen Sender, die die unterschwellige Werbung untersagten, andererseits wurden in den verschiedenen Bundesstaaten Gesetze verabschiedet, die die Anwendung solcher Werbetechniken verboten (Brand 1978, 170 ff.). Vicary war nicht der Einzige, der sich über die Möglichkeiten der unterschwelligen Beeinflussung Gedanken machte. Noch 1932 beschreibt Aldous Huxley in seinem Zukunftsroman 'Schöne neue Welt' die Folgen der technisch-unterstützten Anwendung solcher persuasiven Botschaften im Dienst der politischen und ideologischen Propaganda (Brand 1978, 10; Koeppler 1972, 7 ff.). In seinem bekannten Werk 'Die geheimen Verführer' (Orig.: The Hidden Persuaders, 1957) setzt sich Vance Packard mit dem Problem der manipulierten amerikanischen Bürger auseinander, deren 'Gewohnheiten, Kaufentschlüsse und Denkvorgänge' durch ständige Anstrengungen von außen gesteuert würden.