Szenarienbasierte Nutzwertermittlung ausgewählter Vermarktungsmodelle für Elektrofahrzeuge - ein gestaltungsorientierter Ansatz am Beispiel der Miniklasse

Inhaltsangabe:Einleitung: 1, Einleitung: 1.1, Ausgangslage: ‘Wer in der Automobilindustrie jetzt nicht energisch auf Elektromobilität setzt, der wird schon bald nicht mehr wettbewerbsfähig sein!’ Das waren die Worte des Bundesumweltministers Röttgen vor wenigen Wochen bei einem Vortrag auf dem Auto Motor Sport - Kongress 2010. Sie verdeutlichen eindrücklich, in welchem bedeutenden Umbruch sich die Automobilbranche momentan befindet. Was als Weltwirtschafts- und Konjunkturkrise begann, hat sich innerhalb weniger Jahre zu einem tiefgreifenden Strukturwandel weiterentwickelt und die bestehenden Geschäftsmodelle der Branche grundlegend in Frage gestellt. Zudem können die existierenden Vermarktungsmodelle nur bedingt auf die neuen Industrieländer übertragen werden. Es ist klar, dass die Mobilität, wie wir sie kennen, nicht zielführend ist und eine endliche Zukunft besitzt. Klimawandel, Abhängigkeit von Erdöl, steigende Luftverschmutzung und Urbanisierung sind Schlagworte, die beim Thema Elektromobilität stark diskutiert werden. Der Strukturwandel innerhalb der Automobilbranche ist das eine, Veränderungen der Kundenanforderungen sind das andere. Ein ‘weiter so’ wird vom Kunden nicht mehr ausnahmslos akzeptiert. Es entwickelt sich ein Trend weg vom reinen Besitz eines Fahrzeugs, hin zu umfassenden Mobilitätskonzepten. Darüber hinaus orientiert sich der Kunde vermehrt an Nachhaltigkeit und Kosten anstatt an emotionalen Anschaffungskriterien. Elektrofahrzeuge bieten große Chancen diese enormen Herausforderungen zu bewältigen. Insbesondere lokale Emissionsfreiheit und geringe Anforderungen an die Reichweite machen Elektrofahrzeuge vor allem für den Einsatz in Großstädten interessant. Die Fortschritte der Batterietechnik haben die Technik als Alternative zu herkömmlichen Fahrzeugen heranreifen lassen. Die entscheidende Herausforderung der hohen Anschaffungskosten für Elektrofahrzeuge muss überwunden werden um die Fahrzeuge wettbewerbsfähig zu machen. Die Kunden können sich zwar die Anschaffung von Elektrofahrzeugen in baldiger Zukunft vorstellen, jedoch nicht zu den angebotenen Preisen. Es besteht folglich die Notwendigkeit denkbare Vermarktungsmodelle für Elektrofahrzeuge zu untersuchen, um deren Eignung in Abhängigkeit des Mobilitätsverhaltens der Kunden beurteilen zu können. Denn nur wenn es gelingt, aus Endkundensicht attraktive Vermarktungsmodelle zu entwickeln, können sich Elektrofahrzeuge massenhaft durchsetzen. 1.2, Motivation und [...]