Untersuchung der Wirkung preislicher Bevorzugung von Neukunden auf die Wiederkaufbereitschaft und negative Word-of-Mouth-Absicht von vertraglich gebundenen Bestandskunden

Inhaltsangabe:Einleitung: ‘Neukunden werden geködert und Bestandskunden vernachlässigt’ - So lautet zumeist der einhellige Tenor von Vertragskunden, die ihrem Ärger über die preisliche Benachteiligung von Bestandskunden gegenüber Neukunden in diversen Internet-Foren Luft machen. Ungeachtet dieser Reaktionen hat sich in der Praxis eine derartige preisliche Diskriminierung zwischen Neukunden und Bestandskunden weitestgehend durchgesetzt (vgl. Darke & Dahl, 2003, S. 330). So lassen sich bei Betrachtung der Märkte zahlreiche Unternehmen ausmachen, die versuchen durch exklusive und vergünstigte Angebote neue Kunden zu gewinnen, während Bestandskunden von der Partizipation dieser Angebote ausgeschlossen werden. Als Branchen, in denen eine solche Preispolitik besonders häufig zu beobachten ist, sind unter anderem die Versicherungs-, Banken-, Energie-, Verlags- und Telekommunikationsbranche zu nennen. Problemstellung: Im Hinblick auf die Entwicklung der Märkte, welche sich insbesondere im Dienstleistungssektor häufig durch einen zunehmenden Verdrängungswettbewerb, Kostendruck und Sättigung auszeichnet, müssen sich Unternehmen die Frage nach der Sinnhaftigkeit einer solchen Preispolitik stellen (vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2008, S. 357). Zwar spielen günstige Neukunden-Angebote eine wesentliche Rolle um Aufmerksamkeit im Markt zu erzeugen, Hemmschwellen zur Kontaktaufnahme für Interessenten zu senken und somit neue Kunden zu akquirieren, allerdings lässt diese einseitige Sichtweise die Reaktionen der Bestandskunden außer Acht. So können spezielle und vergünstigte Neukunden-Angebote dazuführen, dass sich die Bestandskundenbasis unfair behandelt fühlt (vgl. Darke & Dahl, 2003, S. 336). Dies ist vor allem dann der Fall, wenn Bestandskunden die gleichen Leistungen nur zu wesentlich höheren Preisen als Neukunden beziehen können (vgl. Xia, Monroe, & Cox, 2004, S. 4; Darke & Dahl, 2003, S. 335). Den Bestandskunden wird es von Seiten der Unternehmen nur schwer zu vermitteln sein, weshalb sie nicht in den Genuss derselben Angebote kommen, wobei sie dem Unternehmen über Jahre hinweg die Treue halten. Unternehmen signalisieren ihren Bestandskunden mit einer solchen Preispolitik offenkundig eine geringe Wertschätzung. Von den Bestandskunden wahrgenommene Unfairness kann sich dabei unter anderem negativ auf die (Wider-)Kaufabsicht und auf die Kundenloyalität auswirken (vgl. Daskalopoulou & Petrou, 2006, S.775; Bei & Chiao, 2001, S. 134). Unternehmen laufen [...]