Werbewirkungsforschung - Ein Vergleich des Modells der Wirkungspfade und des Elaboration-Likelihood-Models (ELM)

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Forschung und Studien, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung München), Veranstaltung: Proseminar I (Theorien und Modelle der KW), Sprache: Deutsch, Abstract: Über 33 Milliarden Euro wurden im Jahr 2000 in Deutschland in Werbung investiert (vgl. ZAW-Jahrbuch: Werbung in Deutschland 2001). Dies entspricht einem Wachstum von fast 1,8 Milliarden Euro oder 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 1999. Dieses Ausnahmejahr 2000 ist für die Experten des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft vor allem auf die Impulse zusätzlicher und verstärkter Werbeaktivitäten zurückzuführen: starker Wettbewerb zwischen den Medienangeboten, Firmenfusionen, Preiskampf der Telefon-Netzbetreiber und die allgemeine Börsenbegeisterung. Für das Jahr 2001 rechnet der ZAW mit einem Gesamtwerbevolumen von 34 Milliarden Euro. Dies entspräche einer Steigerung von 2,4 Prozent gegenüber dem Jahr 2000. Dies bewertet der ZAW jedoch nicht als Einbruch des Werbegeschäfts in Deutschland, sondern als Rückkehr zur Normalität nach dem Ausnahmejahr 2000. Wie diese Zahlen belegen, ist die Werbung in unserer Gesellschaft nicht nur zu einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig geworden, sondern stellt darüber hinaus einen einflussreichen Kulturfaktor dar. Sie reflektiert, kreiert und überträgt gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie Wertvorstellungen und Leitbilder. Sie ist Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, vor allem aber ein immer wichtiger werdender Teil im Mediensystem. Doch nach wie vor bleibt die Frage: Wie wirkt die Werbung, welche Prozesse löst sie bei den Konsumenten aus? 'Ich weiß, daß [sic!] die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.' (John Wanamaker, zit. n. Kloss, 1998, S. 25) Dieser berühmte Satz des Kaufhauspioniers John Wanamaker charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute kann die Frage, welchen Erfolg Werbeinvestitionen bringen, nicht gänzlich zufriedenstellend beantwortet werden. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große Ungewissheit des Erfolgs. In meiner Arbeit möchte ich daher anhand des Modells der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und des Elaboration-Likelihood-Models von Petty und Cacioppo aufzeigen, welche Wege die Werbewirkung unter den verschiedensten Voraussetzungen gehen kann.