Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren von Sportsponsoring dargestellt am Beispiel von Fußballsponsoring

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), formulierte 2005 folgende Position zum Sponsoring: Die OWM erkennt Sponsoring als eigenständiges Instrument der Markenkommunikation an, begrüßt gemeinsame Verhaltensregeln und stärkere Professionalisierung, hält Mindestanforderungen und Transparenz bei Angeboten für notwendig, empfiehlt Verbesserung der Planungsgrundlagen, fordert Vereinheitlichung der Leistungsnachweise (Konventionen), sieht Nachholbedarf in der Wirkungsforschung, unterstreicht die Verantwortung des deutschen Sports für Planungsgrundlagen, da er den Hauptteil der Sponsoringinvestitionen der Wirtschaft auf sich vereint. Da klassische Kommunikationsformen zusehends an ihre Grenzen stoßen, bieten sog. below-the-line Instrumente der Kommunikation den Unternehmen Möglichkeiten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Das Sponsoring, speziell das Sportsponsoring, ermöglicht Unternehmen eine zielgerichtete Ansprache in nicht-kommerziellen Situationen und emotionalen Umfeldern. Besonders das große mediale Interesse am Sport gewährleistet den sponsernden Unternehmen hohe Reichweiten ihrer Sponsorships. Sportsponsoringengagements sollen dafür Sorge tragen, dass Imagekomponenten des Sports auf die Sponsoren bzw. deren Marken übertragen werden. So eröffnet das Sponsoring insbesondere in Zeiten zunehmender Marktsättigung Unternehmen Chancen, sich klar zu positionieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Während die Investitionen in die klassische Werbung seit Jahren abnehmen, wächst die Nutzung des Kommunikationsinstruments Sponsoring seit Jahrzehnten stetig. So stiegen die Investitionen in das Sponsoring in Deutschland seit 2000 von 2,5 Milliarden Euro auf 4,6 Milliarden Euro in 2008. Volumina in der Höhe von 2,9 Milliarden Euro per annum in Deutschland im Bereich des Sportsponsorings erhöhen den Rechtfertigungsdruck für alle beteiligten Marktteilnehmer, Engagements einer hinreichenden Wirkungskontrolle zu unterziehen. Der Wirkungsforschung obliegt es, den kommunikativen Gegenwert dieser Investitionen zu beweisen und aufzuzeigen, dass das Instrument „Sponsoring“ in der Lage ist, die kommunikationspolitischen Ziele effektiv und effizient umzusetzen. Die vorliegende Arbeit behandelt den Themenbereich des Sportsponsorings, speziell den des Fußballsponsorings. Das Sportsponsoring stellt die älteste und zugleich wichtigste Ausprägungsform des Sponsorings dar. Ziel dieser Arbeit ist es, darzustellen, wie [...]