Zur globalen Standardisierung von Markennamen im Konsumgütersektor – Erfolgspotenziale, Problemfälle und Lösungsansätze

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Internationalisierung der Weltwirtschaft, die wir heute kennen, begann nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges in Zuge der internationalen Arbeitsteilung. Die Sättigungserscheinungen auf den Märkten trugen dazu bei, dass sich ein grundlegender Wandel vollzog. Die Maxime ‘Warten auf Bestellung’ wurde durch das Bemühen um den Kunden mittels moderner Marketinginstrumente (Marktorientierung) ersetzt. Die Entwicklung führte nicht nur zur Mehrung des Wohlstandes in den Industrieländern, sondern trug auch zu einer Intensivierung des Wettbewerbs bei. Die Verschärfung des Wettbewerbs eskalierte, als asiatische Unternehmen international Fuß fassten. Die einsetzende Industrialisierung betraf immer mehr Großunternehmen, die bisher Binnenmarkt orientiert waren. Auch die mittelständischen Unternehmen engagierten sich zunehmend international, sodass sich der Welthandel von 1975 bis 2003 verzehnfachte. Der zunehmende Wettbewerbsdruck auf den globalen Märkten führte zu Standardisierungserscheinungen. Es lag nahe, standardisierten Produkten, die global vertrieben wurden, standardisierte Markennamen zu verleihen. Im Zuge der Globalisierung gewannen die Markennamen immer mehr an Bedeutung. In dieser Arbeit soll versucht werden, die Erfolgspotenziale und Problemfelder zu analysieren und entsprechende Lösungsansätze zu finden, indem auf folgende Fragen Antworten gefunden werden. Welche (Marketing) Strategien sind im Zuge der Globalisierung sinnvoll, um global als Unternehmen erfolgreich zu sein? Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu standardisieren? Wann ist es vorteilhaft Markennamen zu differenzieren? Wie überträgt man einen Markennamen in ausländische Sprachen? Welche Sprachuniversalien können dabei helfen? Welche Markennamen sind für den globalen Markt geeignet? Wo liegen die Risikofaktoren von globalen Marken? Wie sollte man den Risiken und Problemen entgegenwirken? Inwieweit wirkt sich die Standardisierung von Markennamen auf Märkten mit anderen Kulturen aus? Wo liegen die Erfolgspotenziale der globalen Marken? Außerdem soll die gesamte Problematik der Standardisierung von Markennamen im Kontext der globalen Entwicklung geschildert werden. Aufbau der Arbeit: Hierzu werden im Kapitel 2 (Grundlagenteil) Standardisierungs- und Differenzierungstheorien mit ihren Vor- und Nachteilen und den daraus resultierenden Strategien dargestellt. Im Kapitel 3 (Grundlagenteil) wird beschrieben, wie Marken entstanden und wie sie zu ihrer [...]