Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der Nutzung von Furchtappellen in der Werbung

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Universität Bayreuth, Veranstaltung: Seminar: Kommunikationspolitik, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit den beiden Begriffen 'Furchappell' und 'Werbung' werden in der Themenstellung zwei Bereiche miteinander verbunden, die auf den ersten Blick nicht zueinander zu passen scheinen, assoziiert man mit Werbung in der Regel doch eher positive Motive wie Glück, Liebe oder Freundschaft, denn furchtauslösende Warnungen vor Bedrohungen. Doch der Einsatz von Furchappellen in der Werbung ist wohl kalkuliert: Zunächst möchte man die Aufmerksamkeit des Rezipienten erreichen, anschließend soll der Empfänger motiviert werden, sich vor der beschriebenen Gefahr durch den Kauf der beworbenen Absatzleistung zu schützen. Dieses an sich einfache Kalkül wird allerdings nur dann aufgehen, wenn bestimmte Erkenntnisse aus der Furchappelltheorie berücksichtigt werden. So steigt z. B. die Überzeugungskraft eines Furchtappells nicht automatisch mit zunehmender induzierter Furcht an und die Reaktion des Empfängers wird sich überhaupt nur dann in eine gewünschte Richtung kanalisieren lassen, wenn der Furchtappell mit einer Handlungsempfehlung verbunden ist. Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten und die Grenzen aufzuzeigen, die sich beim Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 für das Verständnis der Materie notwendige Begriffe geklärt bzw. definiert. Kapitel 3 legt mit der Beschreibung der fünf gängigsten Erklärungsmodelle aus der Furchtappellforschung die Basis für die nachfolgenden Abschnitte, wobei am Ende dieser Modellbetrachtungen außerdem deutlich wird, dass es nicht den Wirkungsmechanismus für Furchtappelle gibt, der universell in allen Situationen zugrunde gelegt werden kann. Es sind vielmehr verschiedne Variablen, die die Wirkung von Furchtappellen bestimmen. Welche Möglichkeiten sich hieraus für den Einsatz von Furchtappellen in der Werbung ergeben, zeigt Kapitel 4, wo die Grenzen liegen, ist Gegenstand von Kapitel 5. Im Fazit der Arbeit wird schließlich anhand eines kurzen Praxisbeispiels demonstriert, dass in der Werbung insbesondere die Verwendung von abgeschwächten Furchtappellen sinnvoll ist.