'Bin ich schon drin?' - Werbung, Medien und ihre Meinungsführer

Studienarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Reflexionskurs Medienwirkungsforschung, Sprache: Deutsch, Abstract: Über die Wirkung von Massenmedien wird laufend geforscht und diskutiert. Eine Reihe von Definitionen und eine Vielzahl von Ansätzen, Theorien und Modellen macht die Beschäftigung mit diesem Thema zu einer fast unübersichtlichen Landschaft. Oft werden Medienwirkungen bloß nachgewiesen, nicht aber erklärt. Im Zusammenhang mit jeder (neuen) Medientechnologie wie dem Internet werden Hoffnungen und Ängste diskutiert: Das Ergebnis ist oftmals apokalyptisch und fällt zugunsten einer negativen Sichtweise aus. Großes, teilweise stark übertriebenes Einflußpotential wird den Medien vor allem im Bereich der Werbung zugesprochen (vgl. Eisenstein 1994: 176). Egal, wer oder was beworben wird - die Kritik läßt nicht lange auf sich warten. Unter anderem herrscht die Annahme, die Massenmedien stimulierten durch redaktionelle und werbliche Beiträge schädliches und konfliktäres Konsumverhalten, außerdem Ausweichverhalten: 'Verdrängung von Schwierigkeiten durch Flucht in den Konsum' (vgl. Eicke 1991: 63). Wir gelten als Opfer von Medien und Werbung, jede Form der Einflußnahme auf unser (Kauf-)Verhalten gilt als Angriff auf unser Bewußtsein. Viel interessanter, als von einer Allmachtstheorie der Massenmedien und einer manipulativen Macht der Werbung auszugehen, sind die Fragen: Was machen die Menschen mit den Medien? Bei welchen Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen haben die Massenmedien Einfluß? Wie gestaltet sich der Prozeß der Meinungsbildung? Woran orientiert sich das Konsumverhalten? Wer bewegt dazu, bestimmte Haltungen einzunehmen: Sind es Meinungsführer? Welche Eigenschaften müssen Menschen haben, um als Meinungsführer zu fungieren und als solche akzeptiert zu werden? Besonders an dieser Frage ist die Werbewirtschaft interessiert; nicht zuletzt deshalb erfährt das Meinungsführer-Konzept größtes Intreresse seitens der Werbetreibenden. Mit dem Phänomen der Meinungsführer insbesondere in der Werbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Die 'Werbeweiterpflanzer', wie Meinungsführer auch bezeichnet werden könnten, wirken als Multiplikatoren; es ist interessant, wie die Werbewirtschaft mit dieser Zielgruppe umgeht.