Prominente in der Werbung. Erfolgsrezept oder Placebo-Effekt?

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,7, Universität Münster (Institut für Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Projekt Werbung, Sprache: Deutsch, Abstract: Verona Feldbusch 'blubbt' fröhlich mit Iglo-Rahmspinat, Thomas Gottschalk rettet Haribo-Goldbären vor dem Ertrinken und steigt mit seinem Bruder für DHL durch eine Miniatur-Welt, Iris Berben macht dem Husten per ACC-Weitwurf das Garaus, und Boris Becker ist mit AOL sowieso schon lange 'drin': Prominente in der Werbung sind die Mode schlechthin und zeigen uns derzeit so zahlreich wie nie zuvor, was die Stunde des Konsums geschlagen hat. Im Wettbewerb um geund übersättigte sowie neue Märkte sollen Prominente Aufmerksamkeit für ein Produkt wecken und es in den Köpfen der Konsumenten verankern. Und dies scheint zu funktionieren: Von 1000 Werbespots mit Prominenten sind 67 Prozent überdurchschnittlich einprägsam - von 1000 'normalen' Spots dagegen sind es nur 50 Prozent (vgl. von Kirschhofer 2001: 28). Dabei ist das Phänomen der Prominentenwerbung keineswegs neu. Ihre Geschichte geht lange zurück: Damals waren es besonders Adelige und Gekrönte, mit denen beispielsweise für Sekt geworben wurde. In der Weimarer Zeit warben dann Schauspieler und die 'großen' Sportler. Heute scheint es einerlei, aus welcher Branche der Prominente stammt - was zählt ist: Er oder sie ist bekannt. Werbung mit Prominenten und Stars kommt natürlich nicht nur dem beworbenen Produkt zugute, sondern auch der 'Werbefigur' selbst. Ein gelungener Werbevertrag kann das Image eines Prominenten positiv unterstützen, im Idealfall findet ein beidseitiger positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Prominenten statt. So gesehen '[schmücken sich alle] gegenseitig, mit dem Prominenten, mit dem Produkt und mit der Öffentlichkeit; denn die Medien berichten ebenfalls mehr über die Werbung und ihre Macher, wenn einer wie Manfred Krug dabei hin und wieder ins Bild gerät' (Albus/ Kriegskorte 1999: 89). Ob und inwieweit Prominentenwerbung tatsächlich wirkt, bleibt aber so wenig klar und bewiesen wie die Werbewirkung generell. Trotz zahlreicher Werbewirkungs- Modelle sind die Zusammenhänge von Werbung und Kaufverhalten relativ wenig erforscht. Dennoch hält sich das Gerücht, der Einsatz von Prominenten in der Werbung sei das Erfolgsrezept für steigenden Absatz und Umsatz: Man nehme 'irgendeinen möglichst beliebten Prominenten aus Showbusiness oder Sport, lasse ihn für ein neues Produkt kräftig die Werbetrommel rühren, und schon macht der Umsatz Riesensätze' (Albus/ Kriegskorte 1999: 89). [...]