Die Bedeutung attributionstheoretischer Ansätze zur Erklärung kommunikativ induzierter Austauschprozesse

Inhaltsangabe:Einleitung: Gegenstandsbereich der vorliegenden Arbeit ist die Marktkommunikation, d.h. Werbung, soweit sie als eine besondere Form der Kommunikation verstanden wird. Diese Auffassung von Werbung findet sich in vielen Definitionen innerhalb der werbewissenschaftlichen Literatur. Diese Gleichsetzung von Werbung mit Kommunikation impliziert, daß durch Kommunikation an sich die Induzierung von Austauschprozessen möglich ist, d.h., daß Kommunikation als ein Instrument hierfür angesehen wird. Zur Durchführung bzw. Gestaltung der Kommunikation werden in der derzeitigen werbewissenschaftlichen Literatur u.a. Erkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft hinzugezogen, die auch als Kriterien bei der Prüfung der Werbemittel durch Werbepretests zugrundeliegen. Die Werbepretests sollen die Entscheidung für eine zieladäquate Konzeption vereinfachen. Rehorn weist jedoch darauf hin, daß einige Werbemittel trotz erfolgreich durchgeführter Pretests keine Wirkung zeigen, während andere mit mäßigen oder gar negativen Ergebnissen erfolgreich sind. Die Durchführung der Marktkommunikation gemäß bestimmter Regeln garantiert also nicht immer die erwünschte Wirkung der Werbung. So gibt es ‘zu jeder erfolgreichen Kampagne auch immer bedenkenswerte Gegenbeispiele’, nämlich Kampagnen, welche dieselbe Strategie benutzten, sich jedoch als Fehlschläge erwiesen, und andrerseits Kampagnen, die bereits erprobte Regeln mißachteten und dennoch sehr erfolgreich waren. M.E. weisen diese Beispiele auf die begrenzte Effizienz des Instruments ,Kommunikation’ in der Werbung hin, die durch ein inadäquates Verständnis von Werbung erklärbar wäre, da die Durchführung der Werbung durch dieses Verständnis bestimmt wird. Eine Theorie hingegen, die einen Sachverhalt adäquat erklärt, stellt sich also als etwas durchaus Nützliches und Praktisches dar. Das angedeutete theoretische Defizit im Bereich der Werbung ist auch vor dem Hintergrund der Werbekosten problematisch. So betrugen, nach Berechnungen des Kölner Professors Klein-Blenkers, die Gesamtwerbekosten der Wirtschaftswerbung in der Bundesrepublik Deutschland im Jahre 1981 mindestens 45,0 Mrd. DM und im Jahr 1982 mindestens 47,1 Mrd. DM. Es ist also wahrscheinlich, daß ein Teil dieser immensen Summen für in der Werbung eingesetzte Instrumente verwendet werden, welche nicht effektiv sind, und somit Aufwendungen entstehen, denen kein Ertrag gegenübersteht. Ein Grund hierfür könnte darin gesehen werden, daß die theoretische [...]