Markenkriterien & Kommunikationswege von NGOs am Beispiel Greenpeace

Projektarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 3, Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart (Lehrstuhl für PR und Kommunikationsmanagement), Veranstaltung: Lehrprojekt, Sprache: Deutsch, Abstract: Executive Summary Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden. Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen. Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace Deutschland e.V. Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können. Im Fall Greenpeace ist dies gelungen. Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre Glaubwürdigkeit. Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven Problemlösungen) aufbauen.